出品/壹览商业 “小红书就是种草专门给别的互联网公司做嫁衣的,美团、标签淘宝、稳固qq空间20个说说赞免费刷抖音、新消飞猪、费品携程都应当给它冲值”,牌通这句话说尽了目前小红书的红书难堪。 专业做流量嫁衣10年 自2013年成立以来,种草小红书早已集聚了超2000万创作者、种草3000万+笔记日发布量、标签55.31分钟的稳固人均单日使用时长,小红书以其独到的新消拔草文化成为流量新贵,身为拔草内容社区,费品常年以来诸多广告主都投入于此。牌通但是红书,与成倍的流量下降相反,2022年,小红书的商业化产值只下降了20%。 为了攫取更多的钱,2014年,小红书上线“福利社”电商平台,实现了用户从“种草”到“拔草”的一体化流程。“电商负责挣钱养家,内容负责貌美如花。”成为了创始人翟芳的标语。 9年过去,小红书的qq空间20个说说赞免费刷“种草”标签仍然稳固,却甩掉不了“前人砍树,后人纳凉”的难堪,店家和品牌更多是将小红书定位为“种草”引流的平台,或是完善品牌形象的阵地,而不是一个卖货渠道。 这些现象现在愈演愈烈,新消费品牌通过小红书拔草,将流量引入了淘宝、抖音电商;实体店面通过小红书拔草,将流量引导了大众点评和美团;旅游博主通过拔草,将流量引导了飞猪、携程...... “小红书对我们来说,成交规模实在太小,所起作用无非类似百度导流工具。”曾在小红书开店近半年的某博主表示小红书业务下单,在小红书拔草到平台直接下单交易,目前看起来仍是伪场景。 东兴期货发布的研报透漏,90%的小红书用户在订购前有过搜索小红书的行为。另据易观调查,接近60%的用户使用小红书的目的是“了解产品介绍及用户使用心得”。 以2022年双11为例,小红书与淘宝深度合作,通过KFS(KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告)内容营销组合策略,帮助淘宝打通拔草-搜索-转化的营销闭环。为了“以内容拔草赋能品牌店家”,小红书与淘宝确定了“双11应当买哪些”“双11的秘密惊喜”以及“双11热卖清单”三个大促IP。 虽然这么,小红书的主要任务无非是联合KOL,通过一系列的内容以及算法,让自家平台内的流量与淘宝平台的商品有机结合,基本不涉及电商最核心的支付以及供应链等环节。 小红书背部MCN摘星阁的创始人侃侃曾告诉媒体,“小红书既想商业化,又不想这么商业化。”似乎是这一切的症结。 但去年,小红书这方面有了改变。 618大促将至之际,小红书掏出了新的招商方案。 值得关注的是,与今年携手阿里淘联的方式不同,明年,小红书加码点聚焦站内转化。 在全新的“笔记带货”功能中,品牌总算可以以纯佣金的方式与达人进行合作,不再只有广告一种合作模式。同时,小红书给出了“私域场”和“公域场”两条赛道不同的流量扶植。私域场指向达人直播间以及店面直播间两个蓝筹股,公域场则包括店家发布商品笔记、博主发布笔记项链接、商城搜索以及综合搜索四个模块。 上海某公关公司否认,去年以来小红书确实开始做起了小红书博主笔记带货的业务。 其实,小红书开始认真的思索怎么为自己做一件嫁衣了。 直播带货与抖快角逐 二月末,董洁在小红书进行了一场带货直播,董洁一个人面对镜头,静静地介绍着商品,这样安静的画风在直播带货界独树一帜。据小红书官方数据,昨晚直播观看人次超220万,连续6小时高踞人气榜首,累计GMV超过3000亿元,登上小红书带货榜一。 对于小红书来说,3000万的直播GMV早已是十分不错的成绩,据虎嗅报导,在这之前,小红书背部博主的单场带货交易额多在百万左右。 电商和内容广告业务,堪称是小红书跨步商业化的“两条腿”。 2014年,小红书踏入跨境电商,踩到电商发展红利的小红书成为了当时“全球最大的社区电商平台”。 但随着淘宝国际、网易考拉、京东全球购等背靠小树的平台陆续加入,小红书逐步丧失了竞争力,声量日渐升高。 自那之后,小红书还尝试过拓展线阴道验店、接入天猫外链等形式布局电商业务,但都收效甚佳。 与电商业务的不顺利相反,小红书的广告业务量发展迅猛。 在《偶像练习生》和《创造101》等热门综艺话题的推动下,小红书实现了用户圈层的突破,一年之内,活跃用户量下降了四到五倍。 2019年,小红书上线品牌合作人平台,展开右臂吸引了众多MCN机构进驻。三年后改名为“蒲公英”平台,广告业务和商业生态建设的基础设施进行了全方位升级。 据天风期货研报显示,各品牌商不断加强对小红书的广告投入,仅2020年,小红书广告投放金额环比下降119pct,仅次于b站的141pct,占据了大量其他平台广告投放份额。同年,小红书广告投放金额已超过微博、抖音、微信三大流量大鳄。 据36氪报导小红书业务下单,2020年小红书广告收入已占总产值的80%,剩下的20%为电商收入。 好景不长,随着互联网流量下降日趋趋缓、广告业务日渐趋缓,单一的赢利模式很快让小红书深陷窘境,重新入局直播电商,成为小红书商业化变革的不二法门。 董洁创下直播数据新高以后,去年3月,小红书在北京宝山滨江举行了场“电商直播潮流合伙人会议”,即将宣布涉足直播带货。同时,小红书推出了“时尚星火计划”,为潮流店家和主播提供100亿流量扶植,以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶植新政。 此后,小红书宣布将提高直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。 做直播电商,不能没有脑部网红站台。 直至董洁直播间的出现,小红书才有了可以掏出手的典范案例。仍然以来,小红书都在努力实现电商闭环,董洁的带货表现无疑是因此打了一个样。 虽然已有出现腹部主播的势头,与直播带货行业精耕已久的玩家相比,后来者小红书仍然须要面临不小的挑战。 广东三车网路科技有限公司监事长、购团邦资讯创始人刘旷觉得,小红书直播电商仍未产生足够规模,还不足以承当赢利重担。且直播电商领域早已渐渐弄成红海,产生差别化的小红书仍逃过竞争压力。 “小红书押注直播电商注定没有捷径可言,规模化、成熟化、差异化等都是摆在其面前的至关重要的困局,董洁带货的案例似乎燃起了小红书直播电商的第一把火,但这星星之火能够燎原仍旧有待时间验证,而要想达成这一目标,小红书还需继续负重前行。”刘旷表示。 本地生活跟美团抢食儿 不仅涉足电商直播之外,小红书,来抢本地生活的面包了。 4月份,小红书就已开办本地生活官方帐号“土拨鼠”,借以帮助用户挖好店,扒好货。 针对店家和达人,小红书现都发起了扶植计划。“土拨薯”账号于4月20号发布了第一篇笔记,首发内容是“食力发店计划”,借以激励更多店家和服务商入场;随即又相继发布了“探照灯计划”和“周末探店计划”,借以招募本地小吃探店博主。 按照前瞻产业研究院的数据,2021年我国仅互联网本地生活服务行业线上市场规模就达到26179.2万元,2025年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到40000万元。而艾瑞咨询数据显示,2021年,本地生活线上渗透率仅有12.7%。 高市场空间和低渗透率,怪不得小红书心动了。 广州财经学院电子商务研究所执行主任崔丽丽在接受专访时表示,小红书的用户人群属性聚焦,年青人居多,集中于经济高度发达的沿海地区,该地区的用户普遍生活水平较高,消费能力较强,追求生活品质,本地生活才能将这种优质流量变现。 本地生活的同步加码,小红书的商业化之路走宽了吗? 本地生活并不是一个好做的生意,百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅曾表示,本地生活业务想要作出规模,对于平台营运、内容质量和店家服务、产品质量管控会有更高的要求。 尤其聚焦到店餐饮,高频优价的消费特点下,规模效应尤为重要,在这一层面,前期的投入必不可少。 对于晚入场的小红书而言,无论是前期的庞大的团队建设,还是后续的优价竞争,都意味着庞大的成本支出。 更大的挑战在于,小红书很可能在接出来的一段时间里,身陷到产值下降不及支出下降的局面。 因而,对小红书而言,切入本地生活服务赛道,真正的挑战才刚才开始。 “小红书对于商业化的探求始终没有止步,从商业逻辑上来看是正常现象,可以理解。个人觉得小红书有特别具有潜力的客群资源,假如好好挖掘还是可以做出小而美或则有特色的带货细分市场的。”针对小红书未来的发展,崔丽丽总结道。 最后: 在经历了历时六年的既要又要之后,不管是慑于生存压力还是自己想清楚了,小红书在商业化上的脚步越来越大。从小红书切入的点看,无论是直播带货、本地生活还是图文带货均是在强者口中抢食,也是在与过去的流量输送平台做切割。 其实,这并不是一件容易的事情。虽然,一个流量外溢平台你们都欢迎,但一个抢食他人面包的平台,必定面临目前面包拥有者的还击。 |